Как сделать бриф для клиента в Гугл

Вы — маркетолог-фрилансер или проджект-менеджер интернет-агентства. И вы получили заказ на разработку сайта, коммерческого предложения или презентации.

Разумеется, здесь не обойтись без погружения в бизнес, поэтому вы просите клиента заполнить бриф, или же просто задаёте ему вопросы.

Зачем заполнять бриф, что там есть, а чего быть не должно – рассказывает маркетолог Сергей Перевозчиков.

У разных специалистов разные брифы, и далеко не все из них направлены на выяснение действительно полезной информации о бизнесе. Так какие нужно задать вопросы, чтобы по-настоящему понять ценность продукта и добиться полных, конкретных ответов?

Чтобы ответить на этот вопрос, я подготовил свою версию брифа и написал эту статью.

Дело в том, что я занимаюсь разработкой прототипов и текстов посадочных страниц. Поэтому я прекрасно знаю, как тяжело работать, когда количество информации от клиента можно сравнить с крошками от буханки.

Цели, которые я преследовал:

1) Помочь разработчикам задавать правильные вопросы, чтобы действительно понять бизнес и его аудиторию, а также делать это системно, имея на руках готовую типовую анкету;

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТОМ: БРИФ, ИНТЕРВЬЮ, ТЗ

2) Помочь клиентам давать верные ответы на эти вопросы, чтобы маркетолог разобрался в бизнесе и его аудитории.

Брифы бывают разные

На рынке разработки сайтов есть два типа исполнителей.
1) Старая школа, и они просят с клиента ТЗ на сайт. Назовём их реализаторы.

В брифе реализаторов вопросы обычно не о бизнесе, а о том, каким должен быть сайт, какие на нём будут страницы и о чём на них писать (тексты тоже должен предоставить заказчик).

К сожалению, это подходит лишь для тех заказчиков, которые очень хорошо разбираются в интернет-маркетинге и действительно могут предоставить техзадание на сайт, который будет продавать. Но обычно собственник бизнеса в этом не специалист.

2) Вторую группу я назвал стратегами.

Разница в том, что эти ребята берут на себя маркетинговый этап (включая аналитику сайтов конкурентов) и не просят никаких ТЗ. На основе предоставленной информации они сами решают, что должно быть на сайте, какой будет его структура и как подавать продукт, чтобы сайт собирал максимум целевых заявок.

Соответственно, вопросы в брифе стратегов больше о бизнесе и покупателях клиента.

Лично я считаю такой подход к упаковке более правильным: клиент разбирается в своей нише, и не он должен решать вопросы, касающиеся маркетинга.

Зачем вообще заполнять этот дурацкий бриф?

Господа клиенты, прекрасно вас понимаю — это занимает немало времени. А сейчас попрошу не падать: это может стать для вас совершенно неожиданным открытием.

На самом деле ваши ответы помогут погрузиться в бизнес, а от этого во многом зависит продающая способность упаковки.

Если поконкретнее, то бриф нужен для того, чтобы разобраться в продукте, бизнес-процессах, потребностях покупателей и том, что для них ценно.

Как сделать бриф с помощью Google-формы?

Мой бриф ориентирован в основном на продающий контент, которым я занимаюсь, но также он поможет и в решении других, более масштабных задач.

Вот полный список этих задач:

• каким должно быть УТП;
• как преподносить бизнес и что вообще писать в текстах;
• для структуры сайта: какой должна быть структура (дерево страниц), чтобы покупатель быстро нашёл, что искал, и не заблудился;
• для структуры самих страниц, какой контент и в какой последовательности размещать на них;
• какой функционал понадобится на сайте;
• для SEO и контекстной рекламы: по каким запросам ищут ваш продукт;
• для комплексного маркетинга: какие каналы для рекламы задействовать и как отстроиться от конкурентов.

Как видите, однажды заполненный бриф здорово пригодится вам в будущем — и не один раз.
«А почему бы вам просто не взять информацию с конкурентов?» — можете сказать вы.

К сожалению, это не прокатит, ведь каждый бизнес индивидуален, и наша с вами задача — эту индивидуальность показать. Если же слизать всё у конкурентов, то в лучшем случае мы не будем отличаться, а в худшем — еще и создадим у покупателей неверное представление о продукте.

Вы можете не согласиться, но анкетирование для отдачи от будущей упаковки действительно не менее важно, чем все последующие этапы. Разрабатывать упаковку без погружения — это то же самое, что шить костюм на заказ, не сняв мерок. Авось, и так сойдёт. Уверены, что вам нужно это?

Две главные проблемы брифов

Уже на этапе заполнения брифа часто возникают две серьёзные проблемы, из-за которых сроки сдачи будут увеличиваться, но главное — получившийся инструмент будет обладать слабой способностью продавать.

Вот эти проблемы:

1) Вопросы в брифе — такие, что по ответам на них нельзя по-настоящему разобраться в бизнесе. Обычно это вопросы о покупателях.

2) Клиент не понимает вопросов и даёт неверные или неполные ответы. И вновь мы не имеем полной картины о бизнесе и о том, как преподнести его.

Именно эти проблемы сподвигли меня написать материал, который вы читаете.

Обратите внимание: мы не будем рассматривать проблемы того, что клиенты не хотят делиться информацией. Это уже зависит от коммуникативных навыков менеджера, который анкетирует клиента.

Что в нём есть.

Бриф разделён на 5 блоков:

• Задачи и ожидания,
• Ваша компания,
• Ваш продукт,
• Ваши клиенты,
• Файлы.

Разделение задумано специально: чтобы работающий по брифу человек — например, копирайтер — мог без труда понять, где внутри документа найти нужную информацию. Да и клиенту так проще.

Блок «Задачи и ожидания»

Тут вы увидите лишь два вопроса об ожиданиях от упаковки. Они помогут разобраться в ожиданиях клиента, если это не было сделано на этапе продажи.

Блок «Ваша компания»

Вопросы здесь, как можно догадаться, о компании: название, регионы работы, миссия и ценности, цифры, а также финансовые условия и отличия от конкурентов.

Вопроса о финансовых условиях, кстати, ни разу в брифах не встречал. Хотя, если по уму, было бы неплохо сразу это выяснить, чтобы потом не отвлекать клиента дополнительными вопросами.

Блок «Ваш продукт»

Здесь вопросы о том, что именно продаёт клиент, какие вообще есть направления (это удобно выяснить заранее, если упаковка планируется под все направления сразу), ценовые сегменты, а также акции и программы лояльности и преимущества.

В вопрос об этапах взаимодействия с покупателем я решил включить и этапы оплаты. Ведь на сайтах обычно не указывается, когда и сколько должен платить покупатель. На мой взгляд, следовало бы это прописывать — так у покупателя будет больше понимания о происходящем.

Очень важный вопрос — «Каким образом клиент будет использовать продукт?»

Идея тут в том, что качество многих продуктов (особенно товаров) проявляется не сразу, а лишь при использовании. Ответ на этот вопрос поможет отразить в тексте, какие выгоды при использовании получит покупатель.

К вопросу о гарантиях. На сайтах часто указывается, к примеру, «Гарантия на телевизор 5 лет». Казалось бы, есть гарантия, есть срок. А на самом деле нет никакой конкретики, которая так важна для покупателей.

Телевизор заменят на такой же или бесплатно отремонтируют? Вопрос поэтому и построен так, чтобы в тексте можно было указать конкретику.

Блок «Ваши клиенты»

Вопросов тут немного, но по важности ответов этот блок можно сопоставить со всем остальным брифом.

Например, вопрос о том, что покупатели спрашивают, помогут составить такой текст, чтобы после прочтения у покупателя не осталось вопросов.

Блок «Файлы»

Здесь требуется предоставить отзывы, благодарности, фотографии и т.п. — словом, весь контент, который не составляется исполнителем.

Примеры

Плох тот бриф, в котором нет примеров ответов. Многие вопросы могут быть просто непонятны клиенту, даже если они написаны простым языком. Такие вопросы придётся задавать вновь, а это — время менеджера и клиента.

В моём брифе есть примеры как правильных ответов, так и неправильных (для некоторых вопросов). По опыту, это сильно облегчает заполнение брифа и при этом не ограничивает клиента. Примеры взяты из реального брифа про реально существующую компанию, так что это не мотивирует скопировать ответ, упростив заполнение.

Сегментация

В конце блока «Ваши клиенты» есть отдельный раздел, где нужно заполнить информацию об аудитории с точки зрения её потребности:

1 потребность = 1 сегмент

Про этот способ сегментации я довольно подробно писал в статье Как привлекать клиентов через сайт, поэтому сейчас мы не будем на этом останавливаться.

Здесь вы видите вопросы о том, какая у конкретного сегмента потребность и по каким критериям он оценивает качество.

Обычно на вопросе о потребности у многих клиентов возникают трудности — не всегда понятно, что потребность в продукте возникла не сама по себе, а в связи с какой-либо жизненной ситуацией.

Чтобы было легче разобраться, я привёл правильный и неправильный примеры ответов.

Как видите, на самом деле потребность не в том, что человеку нужен домофон, а в том, что есть какая-то ситуация, которую может разрешить продукт клиента.

Вопросы о сегментах нужны для того, чтобы дополнить основное ценностное предложение формулировкой о будущем, где ситуация будет разрешена. Например, у домофонной компании предложение для первого сегмента было таким:

«Забудьте о долгих разговорах с теми, кого вы не хотели видеть! Узнайте, кто пришёл, не подходя к двери. Притворитесь, что вас нет дома, если не расположены к общению».

. и чего никогда не будет

1) Вопросы не по делу.
В брифах меня всегда смущали вопросы вроде «Пол, возраст, средний заработок вашей аудитории».

Возможно, в отдельных нишах эта информация и будет полезной, но в большинстве случаев она ничем вам не поможет.

2) Вопросы, на которые должен отвечать маркетолог, а не клиент.
Часто вижу в брифах вопросы вроде «Укажите, какие страницы должны быть на сайте».

Даже если клиент случайно укажет действительно те страницы, которые должны быть, это всё равно должен решать не он. Задача клиента — описать бизнес, в котором он отлично разбирается, но никак не продумывать то, что касается маркетинга.

Советы клиентам

Дорогие клиенты, уверен, что вы уже поняли, насколько для вас самих выгодно заполнить такой бриф. Не пожалейте на это времени, и вы увидите, что оно окупится вам сторицей.

1) Говорите не только о преимуществах, но и о выгодах от этих преимуществ. Объясните, чем преимущества продукта и компании хороши для покупателя. Незачем заставлять его догадываться.

2) Заполняйте ответы подробно. Ведь в нашей работе, как в расследованиях — важны любые детали и мелочи.

3) Если вы сами не можете найти время, выделите человека, который разбирается в вашем бизнесе не хуже вас.

Советы менеджерам

1) Запаситесь терпением — вопросы могут быть непонятны, и вам придётся объяснять их значение.

2) Не заставляйте клиента заполнять анкету самостоятельно, обычно это лишь затягивает проект. Не пожалейте час — полтора и созвонитесь с ним по телефону или в скайпе, заполняя бриф с его слов.

3) Следите за тем, чтобы клиент отвечал точно и полно. В противном случае вопросы придется задавать снова.

Ссылка на бриф

Бриф можно скачать тут. Я периодически буду улучшать его, ссылка при этом будет оставаться прежней. Пользуйтесь на здоровье!

На этом всё.
P. S. Какие вопросы вы бы задали дополнительно к моим? Пишите ваши ответы в комментариях.

Автор материала – Сергей Перевозчиков, маркетолог и блогер

«Помогаю привлечь покупателей: разрабатываю прототипы и продающий контент сайтов, коммерческие предложения, презентации, маркетинг-киты»

Похожие статьи

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто

Сергей Перевозчиков, Редактор для бизнеса
Читайте ещё статьи по этой теме

Что делать с контекстной рекламой во время кризиса Статья

Как правило, в кризис люди затягивают пояса потуже и тратят на покупки гораздо меньше. Не без исключений, конечно – некоторые категории продуктов пользуются бешеным спросом как раз в периоды нестабильной экономики. 1

Система рекламных инструментов для интернет-магазина Статья

Как не просто настроить рекламу, а создать полноценную маркетинговую стратегию для интернет-магазина и реализовать её на практике– рассказывает Иван Данилов. .

Инструменты по сбору семантики для контекстной рекламы Статья

Подбирать каждый ключевик для контекстной рекламы вручную – это довольно щепетильно и трудозатратно. Да и не обязательно усложнять себе жизнь, так как есть специализированные инструменты, которые помогают частично автоматизировать этот процесс.

Источник: yagla.ru

Бриф для клиента: что это или как задавать правильные вопросы

Бриф (от английского brief) — сводка или инструкция. Это анкета с вопросами для заполнения, которую используют, чтобы правильно поставить задачу исполнителю.

Простыми словами бриф — это анкета для заказчика с вопросами про важные аспекты будущего проекта: задача, сроки, бюджет и критерии исполнения.

Мы рассказываем, зачем и кому нужен бриф и в чем его отличие от гайда, презентации и технического задания. А в конце статьи вы найдете полезные советы о том, как составить бриф и какие пункты нужно обязательно туда включить.

Что такое бриф?

Бриф нужен обеим сторонам, так как через него исполнитель понимает поставленную задачу, а заказчик описывает, чего он хочет и рассказывает подробнее о компании.

Заказчик через бриф может:

• рассказать о задаче подробно;
• объяснить критерии результата;
• объяснить концепцию компании;
• дать необходимые вводные, такие как бюджет и дедлайн;
• структурировать свой запрос.

В итоге заказчик получает индивидуальное предложение, основанное на всех заполненных пунктах.

Для исполнителя бриф нужен, чтобы:

• познакомиться с заказчиком;
• узнать суть проекта;
• подготовиться к переговорам;
• оценить силы и время на выполнение;
• создать индивидуальное предложение.

На основе заполненной информации исполнитель может взять проект и подготовить презентацию или вовсе отказаться от ведения проекта.

Бриф заполняют хотя бы потому, что структурированные вопросы помогают не просто объяснить что нужно сделать, но и понять суть проекта, его релевантность и необходимость.

Без брифа не всегда получается поставить четкие цели или объяснить критерии исполнения задачи. Поэтому проект может быть выполнен иначе, чем ожидалось.

Например, приходя в магазин за булкой с маком, вы говорите: «хочу булочку», и вам дают булочку с изюмом, с наценкой 200%. В итоге вы получаете не то, что хотели. Объяснить все вводные на старте работы — необходимо.

Некоторые компании заранее готовят бриф и высылают его подрядчикам, чтобы говорить уже напрямую по теме проекта. Это экономит время на переговоры и заранее отсекает некоторых, неподходящих исполнителей.

Чем помогает бриф:

• Рассказывает о компании. То есть это некий этап знакомства, потому что в брифе указываются данные клиента для обратной связи и согласования проекта.
• Объясняет задачу. Отвечая на вопросы, клиент лучше формулирует запрос и подробно расписывает задачу, чтобы не осталось непонятных моментов перед исполнением.
• Приводит к взаимопониманию. Бриф — знакомство, поэтому проще договориться через него. В нем можно дописать пожелания или задать дополнительные вопросы.
• Экономит время. Вы не тратите время на переговоры, объяснения и дополнительные вопросы.
• Ставит ориентиры. Как понять, что проект успешен? Критерии, по которым станет понятно, что поставленная задача выполнена, тоже прописываются в брифе. От этого часто зависит и сама задача.

К сожалению, не все заказчики понимают необходимость заполнения брифа. Стоит объяснить заказчику, что заполнение брифа — важный этап в постановке цели и понимании того, что важно.

Кто использует брифы?

Брифы используют специалисты: дизайнеры, программисты, копирайтеры и другие. Потому что бриф упрощает работу и общение всем.

• Веб-дизайнеры и программисты используют брифы при создании сайтов, лендингов, приложений или даже игр.
• SMM-щики используют брифы при продвижении в социальных сетях. Они узнают всю информацию о бренде и разрабатывают подходящий проект рекламной кампании.
• Маркетологи создают брифы для клиентов. Так они быстро набрасывают маркетинговую стратегию по продвижению. Или же ставят себе задачу в создании нового продукта или торговой марки.
• Дизайнеры тоже просят заполнить бриф. Неважно разработка это фирменного стиля или дизайн интерьера.
• Остальные фрилансеры делают для себя брифы с целью сэкономить время. Например, копирайтеры, программисты, коммерческие фотографы и другие.

Не используют брифы врачи, мастера по ремонту, парикмахеры или те специалисты, которые ограничиваются несколькими вопросами: для них неважно знать ничего о бренде компании или ценностях и иногда они лучше знают критерии выполнения, чем заказчик.

Виды брифов и отличия

Брифы бывают нескольких видов, а классифицируются они в зависимости от того, какой специалист будет решать задачу:

• Бриф-анкета: для знакомства с клиентом. Цель в брифе — узнать для кого будет выполняться задача, какой бренд, что входит в уникальное торговое предложение.
• Маркетинговый: создается для разработки рекламной кампании. Кроме того, чтобы знать про УТП, еще запрашивают брендбук, логотип и важные для будущего продвижения материалы.
• Креативный: составляется для создания образа продукта и необходимых материалов для продвижения или описания — текстов или видеороликов.
• Дизайнерский: для дизайнерских продуктов. Это как разработка дизайна сайта и фирменного стиля, так и дизайн интерьера, продуктов и др.
• Экспертный: для создания самого продукта и выведения на рынок. Это бриф с маркетинговым исследованием, и основные вопросы внутри брифа о целевой аудитории, рынке, компании и позиционировании.
• Создательный. Бриф для создания сайта, лендинга или приложения. Включает не только информацию о компании и целевой аудитории, но и необходимые сведения и критерии о будущем созданном продукте.

Самые часто используемые брифы — маркетинговый и креативный.

В чем отличие маркетингового брифа от креативного?

Маркетинговый бриф заполняется для постановки задачи по реализации проекта или продукта. Основные вопросы будут о компании, создаваемом проекте и основных предполагаемых результатах. То есть на основе брифа можно составить рекламную кампанию, готовую к запуску.

Креативный бриф заполняется для разработки рекламного сообщения или образа товара. Бриф также нужен для создания необходимых материалов. Основные вопросы будут о товаре, позиционировании и нише на рынке, о желаемом результате. На основе креативного брифа можно создать образ продукта. Еще сделать брендинг, дизайн, написать тексты о продукте и даже создать ролик, который будет использоваться для рекламной кампании.

Чем бриф отличается от ТЗ, гайда и презентации?

Есть отличия от других инструментов для разработки проектов. Бриф — это анкета, которая помогает общаться.

ТЗ или техническое задание — это уже готовое задание с основными положениями и критериями, сроками и желаемыми результатами. ТЗ составляется на основе брифа и дается уже подрядчикам. Если вы фрилансер, то, скорее всего, сами ставите себе техническое задание на основе брифа или разговора с клиентом.

Гайд — это путеводитель. То есть в общем смысле инструкция, как и что делать. Гайд составляется для нового специалиста, который будет выполнять работу. Обычно в нем прописываются правила и рекомендации. По брифу можно составить гайд для выполнения проекта, если необходимо объяснить, как именно нужно делать.

Например, ниже в статье — гайд по созданию брифа.

Презентация — это готовый документ для представления определенного продукта. То есть на основе брифа при необходимости составляется презентация будущего проекта с этапами выполнения, нужными материалами и ожидаемыми итогами.

Как составить бриф?

Бриф написать несложно. Если понимаете, какую услугу будете оказывать, то вопросы для клиента уже должны быть у вас в голове. А если хотите рассказать в брифе о своей компании и описать будущий проект для исполнителя, опишите желаемые критерии и метрики и не забудьте рассказать о себе.

При создании брифа можете выбрать любой удобный вариант. Бриф можно создать в инструментах Гугл.

• Гугл-документы. Для создания списка вопросов и ответов в свободной форме.
• Гугл-формы. Для списка вопросов, особенно актуально, если они короткие и нужны ответы «да» или «нет».

Также можно создать отдельную страницу на сайте с анкетой и необходимыми формами для заполнения, которая будет приходить на почту. Еще бриф можно выслать в письме или дать ссылку на заполнение прямо на сайте.

Структура брифа

Бриф состоит из вопросов. Их можно поделить на категории.

• Контакты. Способы связи с заказчиком, название компании и все, что нужно для первого основного знакомства.
• Информация о заказчике. Вся информация о компании или о том человеке, для которого будете делать проект.
• Постановка задачи. В этом пункте заказчик ставит задачу. Рассказывает о своих запросах и подробно описывает то, что будет делать исполнитель.
• Критерии выполнения проекта. Критерии, по которым выставляется оценка выполненного проекта. Не обязательно это должен быть «успешный» проект, поэтому тут поставьте адекватные задачи и метрики достижения. Например, разработка дизайна не может оцениваться как успешный проект.
• Сроки и бюджет. Информация о предполагаемых или желаемых сроках выполнения и бюджет, который компания или заказчик готовы потратить на этот проект. Не все готовы писать свой бюджет и называть цену, не нужно делать этот пункт обязательным.

По этим категориям можно составить совсем краткий бриф или же полный и развернутый. Не бойтесь задавать уточняющие вопросы, чтобы не переспрашивать. Объясните заказчику, что он не обязан знать ответы на все вопросы, какие-то вы можете обсудить и выяснить в процессе согласования проекта.

Какие вопросы обязательны?

Каждый бриф индивидуален и пишется для разных целей. Креативный и маркетинговый брифы состоят из разных вопросов. Но есть те вопросы, которые могут быть в брифе независимо от того, кем он создан.

• Имя или название компании.
• Контактные данные и способ связи.
• Чем занимаетесь вы или ваша компания?
• В чем ваши преимущества перед конкурентами?
• Какую нишу вы занимаете на рынке или как позиционируете себя?
• Какая ваша целевая аудитория?
• Какую задачу нужно выполнить или какой проект создать?
• Каков объем задачи?
• Цели вашего проекта? Что он несет для компании?
• Какие метрики и показатели используются для понимания того, что цель достигнута? Как вы сможете понять, что задача выполнена?
• Какие сроки выполнения поставленной задачи?
• Какой бюджет вашего проекта?

Опираясь на эти вопросы, можно составить более подробный бриф. Например, копирайтер добавляет в проект вопросы про объем текста и основные мысли, которые хочет передать клиент. Дизайнер логотипа еще спросит про айдентику бренда, выбранную в компании.

Заключение

Бриф — основа взаимопонимания между заказчиком и исполнителем. Грамотный документ поможет сэкономить время и найти общий язык.

Создание брифа для каждой задачи индивидуально, поэтому не бойтесь задавать дополняющие вопросы. К сожалению, иногда приходится уговаривать клиента заполнить бриф. Другие компании готовят бриф заранее, что упрощает работу.

Если вы составили бриф заранее, считайте, что сократили работу для себя и упростили будущую коммуникацию между вами и второй стороной.

Источник: lpgenerator.ru

Как составить бриф для клиента: советы и наши примеры

В этой статье я расскажу, как составить бриф для клиента, что важно учесть при его подготовке и как с ним работать, объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры наших брифов.

Знаем по опыту

Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? На выходе: у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а у нас — убытки.

Пример: клиент приходит с ТЗ: срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.

Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.

Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве
с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.

Причина — отсутствие подробных данных на входе в задачу. С такой проблемой сталкиваются многие новички.

Бриф для клиента и брифинг

Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг — процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.
Задокументированный результат брифинга — бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи , оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.

Понимание задачи — это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т. д.

Бриф помогает качественно погрузиться в задачу — зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.

Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.

Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.

Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности — портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками. На этом этапе надо запросить доступы к аналитике, на основе данных которой можно сделать самостоятельные выводы.

Описание проблемы. Что именно привело клиента к нам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте.

Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.

Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.

Задача. Их может быть несколько — переработать шаблон письма, добавить фич вёрстки, запустить amp-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.

УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.

Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.

Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т. д.

Примеры работ, которые нравятся, — чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.

Брифинг в EMAILMATRIX

В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса. Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После — детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.

Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями.

У нас в компании закрепилась практика созвонов через Zoom или Microsoft Teams. Если ваша встреча проходит онлайн, запишите её. Если в формате one-to-one (да вы счастливчик!), то используйте диктофон. Это позволит ещё раз погрузиться в детали после разговора. Но предварительно уточните у клиента, не возражает ли он против записи.

Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф для клиента сам, прислав его только на проверку. А кто-то по причине занятости присылает ответы в виде голосовых сообщений.

Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.

За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (b2b, b2c) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.

У нас, например, есть брифы на разработку:

• письма,
• рекламного баннера,
• посадочной страницы,
• спецпроекта,
• cайта,
• емейл-стратегии и др.

Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:

А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.

Скачать шаблон брифа на разработку письма можно по ссылке или через форму под статьёй

Это пример нашего сводного брифа — в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.

Пример нашего брифа на разработку стратегии:

Скачать полный бриф на разработку стратегии можно по ссылке или через форму под статьёй

Бриф для клиента на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, т. к. и спецпроекты не похожи друг на друга. Говоря обобщённо, мы:

• прописываем игровую механику,
• фиксируем цели и задачи проекта, бюджет кампании, KPI;
• перечисляем продукты, на которых будет завязан спецпроект, и основных конкурентов;
• указываем адрес посадочной страницы, на которой он будет располагаться, каналы привлечения, параметры геотаргетинга и прочие данные, необходимые для работы.

Описанные выше примеры брифов — довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.

Потренируемся

Разберём два примера брифа.

Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».

Бриф № 1
Акция проходит с 1 по 18 мая.
Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».
Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.
Добавляем блок с постоянной акцией.
Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.

Какой из брифов более полный — ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.

Часто можно подумать, что «ну, это и так понятно», «это уже все знают» и что все и так понимают, что мы имеем в виду. Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.

Выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приведёт к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!

Источник: emailmatrix.ru